Contenuto e contesto: quale è davvero più importante per gli inserzionisti mobili?

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Man mano che i consumatori si sentono sempre più a proprio agio a fare acquisti in-app mentre si trovano sui propri dispositivi mobili, non ci sono dubbi sul fatto che i dispositivi mobili continueranno a essere la struttura portante della pubblicità online. 

Nonostante il predominio di artisti del calibro di Facebook e Google nel mercato degli annunci digitali, c’è ancora spazio in abbondanza per pubblicità più mirate e su misura per soddisfare il pubblico in-app. La ricerca di Mindsea dell’anno scorso mostra che oltre il 90 percento di tutti gli utenti di smartphone ha un browser Web, un’app di comunicazione e social, un’app di utilità, un’app di intrattenimento, un’app di ricerca o un’app per lo shopping. Solo il 65 percento degli utenti ha un’app di gioco sul proprio dispositivo. 

Con questo tipo di approfondimento, è chiaro che le pratiche pubblicitarie in-app offrono ai marketer molte opportunità inutilizzate per sviluppare e personalizzare campagne più efficaci come mai prima d’ora. 

Fortunatamente, un numero crescente di inserzionisti si sta svegliando al fatto che devono mettere conclusioni scientifiche – leggi: dati – al centro dei loro processi di pianificazione e sviluppo, utilizzando tale intelligenza per informare i diversi tipi di posizionamento degli annunci mobili scelti e strategizzare efficacemente su come ogni tipo può essere sfruttato per il massimo coinvolgimento. Dopotutto, se hai obiettivi di rendimento, come la ricerca di utenti di alto valore o il completamento di transazioni di prodotti, la tua creatività di annunci per dispositivi mobili non può essere solo un’incredibile opera d’arte. Il tuo annuncio deve essere pubblicato dove, quando e in che modo avrà il maggiore impatto sugli utenti. 

Un adagio del settore afferma che se il contenuto è re, allora il contesto è regina. Progettisti, sviluppatori e creatori allo stesso modo possono servire il “Content King” su base giornaliera. Tuttavia, stai prestando sufficiente attenzione a Sua Maestà? In caso contrario, i tuoi annunci per dispositivi mobili in-app – risorse grafiche, colonne sonore e trame ecc. – sono senza dubbio belli, ma potrebbero non essere posizionati in modo ottimale, non connettersi con il tuo pubblico di destinazione e / o non essere ideali per lo stile del tuo marchio e modalità di ingaggio. 

Lo spazio fisico e temporale in cui viene presentato un annuncio, che include lo stato della persona che consuma il contenuto, potrebbe non essere il più opportuno o in linea con i tuoi obiettivi finali finali. 

In un mondo di normative sulla privacy dei dati sempre più stringenti, problemi di sicurezza e nuove tecnologie di blocco degli annunci, oltre a una forte concorrenza da parte di altri, molti esperti di marketing si chiederanno come poter bilanciare contenuto e contesto in modo che le pubblicità creative funzionino meglio. 

Inizia con la comprensione dei tipi di posizionamento

Immagina di avere cinque diversi tipi di contenuti creativi. Questi potrebbero essere un video orizzontale di 15 secondi, un logo dell’app, uno slogan dell’app, una valutazione dell’app e un set di risorse in-app. Per comprendere il valore del bilanciamento del contenuto creativo con il contesto del posizionamento, devi prima comprendere le differenze intrinseche tra i quattro principali tipi di posizionamento in-app e come queste risorse vengono utilizzate specificamente per ciascun posizionamento. 

Comprendendo le differenze intrinseche tra i quattro principali tipi di posizionamento in-app, gli esperti di marketing possono scegliere meglio la strategia creativa che potrebbe essere meglio applicata. Ecco i quattro principali tipi di posizionamento, a partire dall’ordine di coinvolgimento più elevato a quello più basso. 

Primo: posizionamento premiato Qui l’annuncio viene scelto dall’utente durante l’evento in-app. Basti pensare a una situazione di gioco in cui un giocatore perde una vita e può guardare un annuncio per riprovare un livello o qualcuno che utilizza un’app di dati può guardare un annuncio che sblocca la sua capacità di “scorrere” sul profilo di un potenziale partner futuro. Qui, l’utente partecipa attivamente alla visione di un annuncio per ricevere un premio. Per ovvi motivi, questo annuncio è in genere inattaccabile, quindi il meccanismo di ricompensa viene attivato in-app e consegnato all’utente.

L’aspetto più prezioso di un posizionamento premiato è un utente “attivo” nell’esperienza dell’annuncio. L’utente ha il controllo sul fatto se desidera visualizzare un annuncio, quindi puoi cogliere l’occasione per pubblicare un annuncio più lungo: più è lungo l’annuncio, più possibilità avrai di raccontare una storia accattivante. Abbiamo scoperto che i video che durano anche fino a 45 secondi durano bene in posizionamenti premiati. Ti consigliamo inoltre di aver creato una versione verticale del video per affascinare tutti gli utenti; vediamo circa il 75% degli annunci iOS distribuiti ai dispositivi con orientamento verticale, con numeri simili su Android.

Dopo il video, gli utenti ricevono una ricompensa e di solito possono uscire dall’annuncio, terminando il loro tempo nella posizione premiata. Tuttavia, se hai raccontato una storia abbastanza avvincente, gli utenti rimarranno e si impegneranno per ulteriore tempo. Abbiamo scoperto che un’ottima strategia per aumentare la durata complessiva della creatività dell’annuncio consiste nell’utilizzare tali risorse in-app in un annuncio giocabile. Funziona con giochi e marchi. Con gli annunci giocabili più accattivanti, alcuni utenti rimarranno per più di due minuti prima di scaricare un’app e tornare all’editore. Gli inserzionisti ottengono le loro installazioni e gli editori ottengono la loro conversione.

Il prossimo è l’opzione di posizionamento interstiziale. Questo annuncio viene presentato tra gli stati: ad esempio, l’utente passa al livello successivo e viene mostrato un annuncio durante la schermata di caricamento. L’utente viene automaticamente attivato, di solito in un annuncio a schermo intero, e, di nuovo, questa opzione è generalmente ignorabile ma viene mostrata tra due stati di app / contenuti in-app per un contesto più efficace.

Simile ai posizionamenti interstiziali premiati, traggono vantaggio dall’adattamento dei contenuti a una forma più lunga. Ma pur essendo prevalentemente ignorabili, i posizionamenti interstiziali sono spesso esperienze utente più dirompenti. Prendi il genere ipercasuale, per esempio. La tua creatività deve adattarsi al mezzo; un’app ipercasuale richiede un’esecuzione creativa di iper-coinvolgimento e qui c’è molto da giocare. Le meccaniche di app per utenti ipercasuali, combinate con un posizionamento “tra stati” e il contesto dell’utente e l’opzione per saltare, significano che il tuo annuncio deve avere i tuoi contenuti migliori caricati in anticipo.  

In terzo luogo, ci sono annunci in-feed che vengono visualizzati in un feed di contenuti, in modo nativo e in-app. Qui all’utente dell’app viene presentato un annuncio dopo che è stata consumata una quantità predefinita di contenuto. L’impatto di questa categoria e approccio è notoriamente difficile da capire e classificare. È molto difficile capire cosa sta accadendo al di fuori del posizionamento dell’annuncio. Non sai se un utente sta attivamente consumando contenuti o scorrendo passivamente.

Ecco perché dovresti guidare con i tuoi contenuti migliori per un posizionamento nel feed; se il tuo video orizzontale di 15 secondi presenta una lunga presentazione del marchio, mi spiace, deve essere eliminato. Nella migliore delle ipotesi, hai due secondi per catturare l’attenzione dell’utente. Ricorda: se il posizionamento è verticale o quadrato, inserisci il contenuto più pertinente nel riquadro. Pertanto, quando si tratta di creatività, se è possibile includere immagini in una sequenza di prodotti o immagini di eroi, assicurarsi che siano marchiate e includano risorse che funzionano bene con altri tipi di posizionamento e contenuti. È sempre una buona idea iniziare con ciò che sai che funziona efficacemente altrove. (Ciò non significa che puoi evitare i test creativi, però.)

Infine, c’è il posizionamento del banner. Questo è forse uno degli approcci più “old school” riportati dalle pagine web. Essendo tipicamente posizionato come una sottile striscia nella parte inferiore dello schermo, un pezzo di schermo immobiliare impopolare, l’impatto di questo posizionamento è basso. L’annuncio è generalmente statico e incongruo rispetto al contenuto che lo circonda. I banner pubblicitari sono, in molti modi, “mini cartelloni pubblicitari”. 

Se un utente sta attivamente consumando il contenuto di un’app, il tuo banner deve suscitare interesse, concentrarsi su un messaggio conciso ed essere facile da capire. Per creare un banner accattivante, conciso e chiaro, possiamo usare una combinazione di logo dell’app, slogan dell’app e arte / personaggio chiave delle nostre risorse in-app (e potenzialmente anche delle valutazioni delle nostre app). Il segreto è costruire molte combinazioni seguendo un framework di contenuti, testando su larga scala prima di concentrarsi sul banner o sul set di banner di maggior successo. 

In sintesi

In definitiva, proprio come un albero della storia, ci sono molti altri fattori che entrano in gioco con questi quattro tipi di posizionamento. È chiaro che il contesto ha un impatto creativo e viceversa. Fortunatamente, grazie all’intelligence dei dati, ora puoi prendere decisioni informate su dove posizionare gli annunci in base al tuo pubblico e, a sua volta, il miglior approccio alla creatività degli annunci da adottare. 


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